Unternehmensbezug im Anschreiben: Bewerbung ohne Floskeln

Inhaltsverzeichnis

1. Der Unternehmensbezug im Anschreiben braucht eine Lage, kein Kompliment
2. Warum der übliche Bezug zum Unternehmen auf jeden Wettbewerber passt
3. Woran die Geschäftsführerin und die Leitung Personal einen überzeugenden Bezug erkennen
4. Woher Sie die Lage des Unternehmens kennen
5. Wo der Bezug zur Stelle und zum Unternehmen im Bewerbungsschreiben steht und was der Hauptteil belegt
6. Beispielsätze und Formulierungen für den ersten Absatz im Bewerbungsanschreiben auf Führungsebene
7. Die Grenze zwischen Bezug und Besserwissen
8. Der Bezug, wenn Sie sich initiativ bewerben oder die Anzeige keinen Namen nennt
9. Der nächste Schritt: Eine Bewerbung, deren erster Absatz die Lage des Unternehmens aufnimmt

Der Unternehmensbezug im Anschreiben braucht eine Lage, kein Kompliment

Die kurze Antwort: Nennen Sie eine konkrete Lage des Unternehmens, Ihre belegte Erfahrung mit genau dieser Lage und das, was Sie in der Rolle daraus machen würden. Ein Lob der Firma ersetzt keinen dieser drei Teile.

Eine Geschäftsführerin liest den Absatz eines Bewerbungsschreibens, der von ihrem Unternehmen handelt. Es sei innovativ, Marktführer in seinem Segment, und seine Werte deckten sich mit denen des Kandidaten, der gern Teil ihrer Firma würde. Was hat er davon verstanden? Sie kennt ihr Unternehmen besser als jede Karriereseite, sie weiß, wo es wächst und wo es klemmt, und die Wörter, die sie gerade liest, hat sie meist selbst freigegeben. Sie bekommt ihr eigenes Marketing zurück. Der Unternehmensbezug in der Bewerbung zeigt ihr, ob ein Kandidat ihre Aufgabe verstanden hat. Dieser Absatz lässt die Frage offen.

Wie das Bewerbungsanschreiben insgesamt aufgebaut ist, vom Einleitungssatz bis zur Unterschrift, beschreibt der Beitrag zum Anschreiben für Führungskräfte. Hier geht es um den einen Absatz, an dem die meisten Bewerbungen austauschbar werden.

Warum der übliche Bezug zum Unternehmen auf jeden Wettbewerber passt

Kurz: Ein Kompliment beweist, dass Sie die Website gelesen haben. Ob Sie verstanden haben, was das Unternehmen macht und wo es steht, bleibt offen.

Machen Sie die Probe. Nehmen Sie aus Ihrer eigenen Bewerbung den Absatz zum Unternehmen und setzen Sie den Namen des größten Wettbewerbers ein. Bleibt der Absatz richtig, war er generisch und kein Bezug. Standardformulierungen wie „innovativ“, „marktführend“, „nachhaltig“ und „mitarbeiterorientiert“ stehen auf den Karriereseiten aller Wettbewerber, oft in derselben Reihenfolge.

Werte von der Karriereseite und Lob für die Branche verfehlen die Leserin, weil jeder Mitbewerber denselben Satz schreiben könnte, ohne dass dieser der Leserin etwas über den Kandidaten verrät.

Einem Kompliment, einem Werte-Zitat und einem Branchenlob fehlt dieselbe zweite Hälfte. Gefragt, warum gerade diese Firma, antworten Bewerber mit Eigenschaften des Unternehmens und lassen offen, welche Qualifikation sie für dessen Lage mitbringen.

Woran die Geschäftsführerin und die Leitung Personal einen überzeugenden Bezug erkennen

Kurz: Vier Formen des Bezugs kommen häufig vor. Drei davon gehen an der Leserin vorbei und sind Formulierungen, die Sie vermeiden sollten.

Die Typen unterscheiden sich weniger in der Formulierung als in dem, was die Leserin danach weiß. Das gilt bei Personalern ebenso wie bei der Geschäftsführerin oder der Leitung Personal.

Typ	Woran Sie ihn erkennen	Wirkung bei der Leserin
Kompliment	Adjektive aus der Selbstdarstellung des Unternehmens, etwa innovativ, führend oder beeindruckend. Nach Austausch des Namens passt der Absatz auf jeden Wettbewerber	Die Geschäftsführerin überfliegt ihn und sucht im nächsten Absatz nach dem Grund für die Bewerbung
Werte-Zitat	Begriffe von der Karriereseite, meist Verantwortung, Nachhaltigkeit oder Teamgeist, mit dem Zusatz, dass sie sich mit den eigenen Werten decken	Sie liest ihr eigenes Marketing zurück und erfährt nichts über die Erfahrung des Kandidaten
Branchenlob	Aussagen zur Branche, die jeder Leser dort kennt, etwa der Wandel durch Digitalisierung oder der Fachkräftemangel	Sie nimmt zur Kenntnis, dass der Kandidat die Fachpresse liest. Einer Aufgabe ordnet sie ihn nicht zu
Lage und Erfahrung	Eine benannte Situation des Unternehmens aus einer Quelle, die der Kandidat nennt, verbunden mit einer Station aus seinem Werdegang	Sie prüft die Station im Lebenslauf und liest den Rest des Anschreibens mit der Frage, ob der Kandidat die Aufgabe tragen kann

Die mittlere Spalte zeigt, worauf es ankommt, und ist zugleich ein Prüfwerkzeug für den eigenen Text. Finden sich in Ihrem Absatz eine Quelle und eine Station, steht er in der letzten Zeile. Findet sich beides nicht, steht er in einer der ersten drei, gleichgültig, wie gut er geschrieben ist.

Woher Sie die Lage des Unternehmens kennen

Kurz: Anzeige, Geschäftsbericht, Pressemitteilungen, Beiträge der Geschäftsführung und, wenn möglich, ein Anruf beim genannten Ansprechpartner.

Sie suchen eine einzige Lage, zu der Sie eine Station haben.

Lesen Sie die Stellenausschreibung als Lage, nicht als Tätigkeit. Eine Position, die neu geschaffen wird, sagt Ihnen, dass das Unternehmen etwas vorhat, das es mit der bisherigen Struktur nicht mehr bewältigt. Eine Berichtslinie direkt an die Geschäftsführung bei einer Bereichsleitung sagt, dass der Bereich Gewicht bekommen soll. Aufgaben wie Aufbau, Neuausrichtung, Integration oder Standardisierung nennen die Lage beim Namen.

Von der Anzeige führt die Fährte zu dem, was das Unternehmen über sich selbst schreibt. Im Geschäftsbericht steht, welche Segmente unter Druck sind und welcher Zukauf gerade integriert wird. Pressemitteilungen nennen aktuelle Projekte und die Ereignisse der letzten Monate, ein neues Werk, einen Wechsel in der Geschäftsführung, eine Kooperation. Branchenmedien berichten, was das Unternehmen über sich selbst nicht schreibt. In den Beiträgen der Geschäftsführung auf LinkedIn steht oft unverstellter als im Geschäftsbericht, was das Unternehmen beschäftigt. Greifen Sie einen solchen Beitrag auf, sprechen Sie die Leserin auf etwas an, das sie selbst für wichtig genug hielt, um darüber zu schreiben. Das macht das Anschreiben persönlicher als jedes Zitat von der Karriereseite. Dass Sie sich intensiv mit dem Unternehmen auseinandergesetzt haben, müssen Sie dann nicht mehr behaupten.

Am Ende der Fährte steht das Gespräch. Nennt die Anzeige einen Ansprechpartner, erhalten Sie am Telefon die Auskunft, warum die ausgeschriebene Stelle frei ist und was in den ersten zwölf Monaten erwartet wird. Die Formulierungen aus diesem Gespräch erkennt die Leserin bereits im Anschreiben wieder. Wie Sie das Telefonat führen, steht im Beitrag zum Anruf vor der Bewerbung.

Wo der Bezug zur Stelle und zum Unternehmen im Bewerbungsschreiben steht und was der Hauptteil belegt

Kurz: Der Bezug gehört in die Einleitung oder direkt dahinter.

Im klassischen Anschreiben heben Bewerber den Bezug für den Schluss auf, als Begründung, warum sie gerade hier arbeiten möchten. Die Geschäftsführerin hat die Bewerbung dann bis zum Schluss gelesen, ohne zu wissen, ob dieser Kandidat ihre Aufgabe versteht. Steht die Lage dagegen im ersten Absatz, liest sie jede folgende Zeile als Antwort auf ihre eigene Frage, ob der Kandidat zur Stelle passt. Der Hauptteil des Anschreibens belegt dann mit Ergebnissen, was der erste Absatz behauptet. An diesen Belegen misst die Leserin die Eignung für die Stelle. Der Schlusssatz bleibt für Verfügbarkeit, Gehaltsvorstellung und die Bitte um ein Vorstellungsgespräch frei.

Soft Skills und persönliche Stärken gehören nicht in die Einleitung

Eine Aufzählung Ihrer persönlichen und fachlichen Stärken und Qualifikationen, etwa Soft Skills wie Teamfähigkeit, gehört nicht in den ersten Absatz, weil sie nichts über die Lage des Unternehmens sagt. Persönliche Beweggründe für die Bewerbung, etwa ein Branchenwechsel oder der Schritt in ein kleineres Unternehmen, benötigen mehr Platz, als dieser Absatz hat. Sie gehören in ein Motivationsschreiben, wenn eines gefordert oder angebracht ist.

Beispielsätze und Formulierungen für den ersten Absatz im Bewerbungsanschreiben auf Führungsebene

Kurz: Jedes der folgenden Beispiele nennt eine Lage, eine Station und ein Angebot für die Rolle. Die Zahlen sind erfunden und stehen nur für die Form.

Die fünf Beispiele machen anschaulich, wie der erste Absatz klingen kann, und beziehen sich auf kein reales Unternehmen.

„Ihre Anzeige beschreibt den Aufbau des Vertriebs in Nordeuropa als Aufgabe des ersten Jahres. Ich habe in den letzten vier Jahren den Vertrieb eines Herstellers von Verpackungsmaschinen in Skandinavien von null auf rund 12 Millionen Euro Jahresumsatz aufgebaut, mit einem Team, das ich vor Ort eingestellt habe. Für den Aufbau bei Ihnen bringe ich das Vorgehen mit, das sich dort bewährt hat, vom ersten Handelspartner bis zum eigenen Team.“

„Aus Ihrem Geschäftsbericht geht hervor, dass das kleinere Ihrer beiden Werke auf ein neues Produktprogramm umgestellt wird, während die Kosten je Einheit sinken sollen. Eine vergleichbare Umstellung habe ich als Werkleiter mit rund 300 Mitarbeitenden in zwei Jahren umgesetzt, ohne betriebsbedingte Kündigungen und mit etwa 15% niedrigeren Stückkosten. In der ausgeschriebenen Rolle würde ich mit der Reihenfolge der Schritte beginnen, die sich dort bewährt hat.“

„Sie suchen die Nachfolge für eine Bereichsleitung, die den Bereich seit über zwanzig Jahren geführt hat. Ich habe zweimal einen Bereich von einem langjährigen Vorgänger übernommen, zuletzt den Einkauf eines Automobilzulieferers mit rund 60 Mitarbeitenden, und weiß, dass ein neuer Leiter in dieser Lage zuerst das Vertrauen des Teams braucht, bevor er etwas verändert. So würde ich auch bei Ihnen beginnen.“

„Mit der Übernahme im Frühjahr, über die Sie in Ihrer Pressemitteilung berichten, kommen zwei Standorte mit eigener IT und eigenem Vertrieb zu Ihrem Unternehmen. Ich habe als kaufmännischer Leiter die Integration von drei zugekauften Gesellschaften verantwortet, mit dem Zusammenführen von Buchhaltung, ERP und Berichtswesen in jeweils rund zwölf Monaten. Diese Erfahrung bringe ich in die Rolle des Head of Finance ein, in der laut Ihrer Anzeige die Integration der neuen Standorte an erster Stelle steht.“

„Ihr Beirat sucht eine Geschäftsführung für den Übergang von der Gründergeneration zu einem Management ohne Familienbindung, so beschreibt es die Anzeige. Ich habe als Geschäftsführer eines Familienunternehmens mit rund 400 Mitarbeitenden fünf Jahre lang mit einem Gesellschafterkreis aus zwei Generationen gearbeitet und dabei dessen Nachfolgeregelung begleitet. Mit dieser Erfahrung würde ich den Übergang in Ihrer Geschäftsführung so gestalten, dass beide Generationen ihn mittragen.“

Die Größenordnung in der Station ist der Teil, den die Leserin im Werdegang nachschlägt, um die Passung zu prüfen.

Die Grenze zwischen Bezug und Besserwissen

Kurz: Nennen Sie die Quelle Ihrer Beobachtung und formulieren Sie Ihren Beitrag als Angebot.

Wer aus dem Geschäftsbericht liest, dass der Umsatz in einem Segment gesunken ist, und daraus im Anschreiben ein Vertriebsproblem macht, hat aus einer Zahl eine Diagnose gemacht, die er von außen nicht stellen kann. Die Geschäftsführerin kennt die Gründe für die Zahl. Vielleicht hat sie das Segment bewusst verkleinert. Ein Kandidat, der ihr im Bewerbungsschreiben erklärt, was in ihrem Haus schiefläuft, tritt als Berater ohne Auftrag auf, bevor er eingeladen wurde.

Zwei Regeln halten die Grenze ein. Erstens nennen Sie die Quelle Ihrer Beobachtung. Ein „laut Ihrem Geschäftsbericht“ oder „wie Ihre Anzeige beschreibt“ macht aus einer Behauptung eine Lesart, die die Leserin korrigieren kann, ohne Ihnen widersprechen zu müssen. Zweitens formulieren Sie das, was Sie in der Rolle tun würden, als Angebot und im Konjunktiv, weil ein Plan für einen potenziellen neuen Arbeitgeber, den man von innen nicht kennt, vermessen wirkt.

Was Sie aus Gesprächen mit Dritten wissen, bleibt draußen, solange Sie die Quelle nicht nennen dürfen. Eine Insiderinformation ohne nennbare Quelle bleibt für die Leserin ein Gerücht. Im Anschreiben sagt eine solche Information der Geschäftsführerin mehr über Ihre Diskretion als über Ihre Recherche. Übertreibungen bei den eigenen Zahlen fallen hier doppelt auf, weil die Leserin die Größenordnung Ihrer Station an ihrer eigenen Lage misst. Wer sich bei einem Unternehmen mit 200 Mitarbeitenden auf die Restrukturierung eines Konzernbereichs mit 5.000 beruft, weckt die Frage, warum er sich hier bewirbt.

Der Ton bleibt dabei sachlich. Humor und Überschwang sollten Sie auf Führungsebene in diesem Absatz besser vermeiden, weil die Geschäftsführerin daran abliest, wie der Kandidat später vor Beirat, Kunden und Belegschaft auftritt. Ein Satz, der ihr Haus überschwänglich lobt, macht den Kandidaten kleiner, als es die Rolle verlangt.

Der Bezug, wenn Sie sich initiativ bewerben oder die Anzeige keinen Namen nennt

Kurz: Ohne Anzeige tritt Ihre Beobachtung an die Stelle der Aufgabe. Ohne Firmennamen tritt die beschriebene Lage an die Stelle des Unternehmens.

Wer sich initiativ bewirbt, hat keine Anzeige, aus der sich die Lage lesen ließe. Der Bezug liefert dann den Anlass, den sonst die Ausschreibung liefert. Das kann ein Zukauf aus einer Pressemitteilung sein, ein angekündigter Markteintritt oder eine Nachfolge, die in der Fachpresse Thema war. Ohne einen solchen Anlass ist die Bewerbung ein Rundschreiben, das an jedes Unternehmen gehen könnte. Wie eine Bewerbung ohne Anzeige insgesamt aufgebaut ist und an wen sie geht, beschreibt der Beitrag zur Initiativbewerbung für Führungskräfte.

Der zweite Sonderfall ist die Anzeige einer Personalberatung, die den Auftraggeber nicht nennt. Ein Bezug auf den Namen ist dann unmöglich. Die Anzeige beschreibt das Unternehmen aber meist mit Branche, Größenordnung, Eigentümerstruktur und der Aufgabe, für die gesucht wird. Genau dorthin geht der Bezug. Ein international agierendes Unternehmen der Zulieferindustrie in Inhaberhand mit rund 800 Mitarbeitenden, das laut Anzeige seine zweite Auslandsproduktion aufbaut, ist eine vollständige Lage, ohne dass ein Name fällt. Der Berater, der das Anschreiben zuerst liest, prüft daran, ob Sie die Lage seines Auftraggebers erfasst haben. Die Geschäftsführerin, deren Namen Sie noch nicht kennen, liest später denselben Absatz. Wie Sie für Personalberater ansprechbar werden, steht im Beitrag über Headhunter aus Bewerbersicht.

Checkliste vor dem Absenden der Bewerbung

Beim Unternehmensbezug sollten Sie vier Fragen beantworten, bevor der Absatz ins Anschreiben geht. Nennt er eine Lage, die außer Ihrem Wunschunternehmen kein Wettbewerber genau so hat? Steht die Quelle dabei? Trägt die Station eine Größenordnung, an der die Leserin sie einordnen kann? Und sagt der letzte Satz, was Sie in der Rolle daraus machen würden, als Angebot und nicht als Plan? Bleibt eine Antwort offen, schreiben Sie diesen Absatz neu, bevor Sie am Rest des Briefs feilen.

Der nächste Schritt: Eine Bewerbung, deren erster Absatz die Lage des Unternehmens aufnimmt

Wenn die Geschäftsführerin im ersten Absatz die Lage wiedererkennt, die sie selbst im Geschäftsbericht oder in der Anzeige beschrieben hat, liest sie die folgenden Seiten mit einer anderen Frage.

Genau dort setzen wir an. Wir erstellen Bewerbungsunterlagen für Führungskräfte, in denen der erste Absatz aus der recherchierten Lage entsteht und der Werdegang die Station belegt, auf die sich der erste Absatz stützt. Den Rahmen finden Sie unter Bewerbung für Führungskräfte. Die Zusammenarbeit beginnt mit einem vertraulichen Gespräch über Ihre Ausgangslage und die Position, um die es geht.